Myśl jak Kasparow, czyli jak zbudować zintegrowaną strategię w sprzedaży

Podczas partii szachów gracz dąży do tego, by zbudować i utrzymać równowagę na szachownicy. Wyprowadza figury, walczy o centrum, zdobywa przestrzeń i dba o harmonię między bierkami. Niczym prawdziwy mistrz sprzedaży dba o spójność w przekazie, który tworzy.

Bardzo popularnym trendem w XXI wieku jest omnichannel – jest to nowe spojrzenie na wielokanałowość dostępu do produktu lub usługi. Ma na celu zapewnienie konsumentowi spójnego doświadczenia zakupowego, bez względu na to, w którym kanale lub kanałach wchodzi we wszelkiego rodzaju interakcję ze sprzedawcą (np. gdy klient dopiero przygląda się dostępnym produktom lub już dokonuje zakupu). Dlatego coraz ważniejsza staje się zintegrowana strategia sprzedaży.

Świat zmienia się dynamicznie i coraz częściej dokonujemy zakupów w świecie online. Jakby nie patrzeć, gdy nadchodzi kryzys i trzeba pozostać w domu, to rozwiązania e-commerce’owe dominują świat. A nawet i bez kryzysu, coraz chętniej (z wygody) zamawiamy przez Internet. I nie ma w tym nic dziwnego. Pytanie brzmi jednak: co zrobić, by wrażenia konsumenckie ze świata offline przenieść do online’u. Oczywiście nie jest to proste zagadnienie, ale coraz częściej klienci idą do sklepu w galerii, gdzie oglądają towar, który kupują w Internecie. Jak zatem zbudować zintegrowaną strategię sprzedaży?

1. Analiza strategiczna

Podstawą strategii jest analiza. I choć brzmi to trywialnie, to jednak warto przypomnieć sobie, że w dobie dynamicznie zmieniającej się sytuacji na rynku warto wracać do podstaw. Przy szachownicy nauczyłem się, że analiza jest szczególnie ważna, gdy mamy trudną sytuację i duże wyzwanie przed sobą. Dzieje się tak, ponieważ zwykle kierują nami wtedy emocje. A emocje nie są najlepszym doradcą i każdy mistrz szachowy wie, że czym szybciej je ostudzi, tym szybciej będzie podejmować skuteczne decyzje. Gdy rozpoczynasz działanie, tak jak mistrz partię szachów, to nieustannie szukaj najlepszych rozwiązań w danej sytuacji. Dyscyplina umysłu pomoże Ci zachować zimną krew. Szczególnie wtedy, gdy inni podejmują nerwowe decyzje. Dzięki temu w długoterminowej perspektywie uzyskasz przewagę i Twoja zintegrowana, kompleksowa strategia odniesie sukces.

2. Klientocentryzm zamiast sprzedażocentryzmu

Dostępność produktów i usług nie jest już wyróżnikiem. Zdarzają się chwilowe przestoje, ale w długoterminowej perspektywie – produkty i usługi są. Można je kupić na 138 sposobów i w 1298 konfiguracjach. Dlatego warto zadbać o inne wyróżniki. Jednym z lepszych pomysłów jest dbanie o Klienta. Odpowiadanie na jego realne potrzeby, dbanie o jego dobre samopoczucie i bycie… najlepszym doradcą. A najlepszy doradca to nie ten, który dba tylko o to, by sprzedać. Nie. Najlepszy doradca to taki, który pomaga swojemu Klientowi przejść przez transformację z miejsca – w którym jest, do miejsca – w którym chce być. Jeśli na przykład Klient chce kupić samochód, to można pomóc mu przejść transformację z podróżującego komunikacją publiczną do korzystającego z bezpiecznego samochodu, który zapewni mu wolność i dostępność 24/7.

3. 20-milowy marsz

Dlaczego Roald Amundsen zdobył, jako pierwszy, w 1911 roku biegun południowy? Ponieważ wykorzystał 20-milowy marsz. I podczas gdy Robert Scott miał łatwiejszą przeprawę, to jednak Norweg dotarł pierwszy. Jak tego dokonał? Prawie każdego dnia (jeśli tylko warunki na to pozwoliły) przemierzał ten sam odcinek. Z kolei Scott funkcjonował w trybie: gdy są sprzyjające warunki, to idę więcej. Gdy atmosfera była niesprzyjająca – zatrzymywał się. Marsz musi być skrojony na miarę, zdyscyplinowany i… konsekwentny. Potrzebuje też mieć jasno określone poziomy wykonania. Ciekawie pisze o tym Jim Collins w swojej książce Wielcy z wyboru. W 20-milowym marszu chodzi o to, by uzyskiwać co roku stały wzrost. Nie za mały, ale też… nie za duży. Bo firmy, które paradoksalnie osiągnęły zbyt wysoki wzrost, również czeka pułapka (tak jak firmę AMD w rywalizacji z Intelem).

4. Ciągła rewizja strategii

Jedyna pewna rzecz o strategii to taka, że… na pewno się zmieni. Strategia (również zintegrowana) to nie jest coś, co jest wyryte w ścianie na lata. Nie. W dobie Czarnych Łabędzi (o których pisze Nassim Taleb w książce Czarny Łabędź) strategia będzie zmieniana regularnie. Adaptacja to część nowoczesnej gry biznesowej i czy nam się to podoba, czy nie – trzeba będzie się dostosowywać. Jeśli na świecie pojawia się pandemia koronawirusa, to świat zmierza ku sprzedaży online. Jednak gdy się skończy, to chętnie wrócimy do zakupów w galeriach. Jakkolwiek byśmy nie dostosowywali planów strategicznych, warto, by strategia zmierzała w określonym kierunku. Cele i środki do ich realizacji będą się zmieniać. Jednocześnie warto mieć na uwadze, by wartości, którymi się kierujemy w życiu i biznesie, były respektowane również przy zmianie strategii.

5. Zorientowanie na cele długoterminowe

W szachach nie wygrywa ten, kto zbije więcej figur. Wygrywa ten, kto powie szach-mat. I choć warto dbać o zasoby oraz taktyczne operacje (bez nich ciężko o długoterminowy sukces), to jednak kluczowa jest jasna wizja końca i jej implementacja. W końcu, jak mawiał Thomas Edison – „wizja bez implementacji to halucynacja”. Dlatego nawet jeśli zintegrowana strategia sprzedaży na starcie niekoniecznie musi oznaczać rezultaty, to w długoterminowej grze oznacza zwielokrotnione zyski, ponieważ Klient będzie odczuwał podobne emocje i wrażenia w styczności z naszymi produktami i usługami w różnych kanałach. Pomocne będzie tutaj również myślenie strategiczne.

Jak wykorzystać myślenie strategiczne w sprzedaży?

„Myślenie strategiczne jest jednym z nielicznych nurtów w przebogatej literaturze z zakresu organizacji i zarządzania, które omijają przejściowe mody, trendy, spektakularne pomysły. Jest ku temu prosty powód: o ile wiele pomysłów i koncepcji w dziedzinie zarządzania to deserowe dodatki, o tyle bez strategii nie ma w ogóle obiadu. Strategia jest esencją, podstawą sukcesu firmy, którą trzeba żmudnie wypracować, wdrożyć w praktyce i udoskonalić w miarę tego, jak się starzeje”* . Podobnie jest w sprzedaży, która jest fundamentem każdej firmy. Długofalowy sukces – rozumiany jako zbudowanie relacji z klientem i wielotransakcyjną współpracę – nie jest przypadkowy i wymaga cierpliwości oraz pracy u podstaw. W tym kontekście myślenie strategiczne może nam znacząco ułatwić podejmowanie właściwych decyzji.

Co to jest myślenie strategiczne i czym różni się ono od strategii?

Zacznijmy od końca. Strategia to… temat rzeka. Nie sposób oprzeć się wrażeniu, że temat strategii, już u podstaw jej definiowania, jest pojęciem szerokim i niekiedy nadużywanym. Strategia firmy, strategia kariery, strategia na podwojenie zarobków w 7 dni… strategia na wszystko. Słowo strategia pochodzi od słów „stratós”, co znaczy „armia”, i „ágein” – „dowodzić”. W pierwotnej wersji kojarzone było jedynie ze
sztuką wojenną. „Strategós” oznaczało przewodzenie armii i tworzenie
koncepcji walki.

Natomiast myślenie strategiczne to sposób myślenia, bazujący między innymi na:

● świadomości swoich niedoskonałości,
● pewności swoich mocnych stron,
● pomyśle na zmaksymalizowane wykorzystanie swojego potencjału i zminimalizowanie ryzyka związanego ze słabościami, które zamienia się w strategię działania.

Praca u podstaw, czyli jaką masz przewagę strategiczną przed negocjacjami z klientem?

Wiele transakcji na dużą skalę odbywa się w drodze negocjacji. Oczywiście są takie, jak na przykład sprzedaż książki za 49 zł, które (na ogół) odbywają się bez konieczności negocjacji. Jednak wysokobudżetowe kontrakty na ogół obarczone są drogą negocjacyjną i warto dobrze się do nich przygotować.

Dobry strateg wie, że – jak mówił Benjamin Franklin – „zaniedbując przygotowania, przygotowujesz się na porażkę!”. Dlatego warto przed rozpoczęciem procesu sprzedaży zastanowić się, jaką masz przewagę negocjacyjną i jak ją wykorzystać. Brzmi jak banał, ale wśród moich znajomych zaobserwowałem, że wcale takim banałem nie jest i często o tym zapominają.

Jak wykorzystać myślenie strategiczne w sprzedaży?

Garri Kasparow, szachista wszech czasów, gdy grał mecze z Anatolijem Karpowem, wykorzystywał swoje mocne strony i minimalizował obszary, w których Karpow był lepszy. Atakował, wywierał presję na lubiącym pozycyjną grę Karpowie i wielokrotnie zdawało to egzamin. Kasparow rozumiał, że jeśli wejdzie w rytm spokojnej rozgrywki, to tak naprawdę odda inicjatywę swojemu oponentowi. Zrób podobnie – wykorzystuj swoje mocne strony i zminimalizuj ryzyko związane z obszarami, w których czujesz, że Twoja przewaga maleje. Czyli innymi słowy – jeśli lubisz mieć inicjatywę w sprzedaży, to ją podejmij i pierwszy zaproponuj warunki współpracy! Nie czekaj na to, co powie Twój oponent. Oczywiście, niekiedy warto zaczekać, Kasparow też czasem czekał. Jednak z reguły to on brał sprawy w swoje ręce. Ty też tak zrób, o ile tylko lubisz ten styl.

Najlepszy pomysł na trenowanie myślenia strategicznego w sprzedaży to… praktyka!

Brzmi jak banał, ale umiejętność myślenia strategicznego to nie jest coś, z czym się rodzisz, lecz umiejętność, którą możesz kształtować i rozwijać. W tym celu szczególnie polecam Ci przygotowanie (o czym wcześniej już pisałem) i analizowanie przeszłych transakcji sprzedażowych. Odtwarzaj lub zapisuj odbyte spotkania i najwcześniej 24 godziny (czas na ostudzenie emocji) po negocjacjach, zastanów się, co mogłeś zrobić lepiej, ale też – co zrobiłeś dobrze! To ważne, aby mentalnie nagradzać siebie za dobrze wykonaną pracę. Często obserwuję, nawet u siebie, zbyt duże skupienie na 10% błędów i brak radości z powodu sprzedaży wykonanej w 90% prawidłowo. Nawet jeśli do niej ostatecznie nie doszło, nie załamuj się, trenuj. Zapytaj specjalistę o poradę, która może poprawić Twoje kompetencje sprzedawcy. Moim zdaniem sprzedaż to podstawowa umiejętność w każdej firmie i warto ją kształtować. Myślenie strategiczne może pomóc Ci odpowiednio wykorzystać swoje zasoby w praktycznej sytuacji sprzedażowej.

Podsumowując: dobre przygotowanie, wykorzystywanie swoich przewag, minimalizowanie słabszych obszarów i analiza każdej transakcji sprawią, że Twoje kolejne sprzedaże będą jeszcze lepsze. Trzymam za Ciebie mocno kciuki, bądź strategiem w sprzedaży!**

Szach-mat!

*Krzysztof Obłój, Strategia sukcesu firmy, PWE, 1998

** Tekst pierwotnie ukazał się w magazynie “Personel Plus” 5/2020


Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *